Tras bambalinas

Cierto día enfrenté un reto banal: tenía 10 minutos para entrar a una librería y comprar 10 libros que regalaría a una persona muy cercana. No serían títulos al azar sino obras al gusto del destinatario. Recorrí los estantes como un francotirador que va deslizando la mira hasta encontrar el objetivo. En algún momento de mi misión fui interrumpido por una mujer que me saludó con familiaridad. Al verla, supe que la conocía pero no recordé su nombre, circunstancia que mi interlocutora detectó con la habilidad con que un tiburón persigue el rastro de la sangre.

Tiempo después del penoso incidente entendí el motivo de mi súbita amnesia. Al tener escasez de tiempo, dediqué todos mis recursos cognitivos a una tarea. Los procesadores de las computadoras sufren de lo mismo, cuando los recursos del sistema están ocupados en algo, muchas veces se traban. Las decisiones que tomamos cotidianamente tienen una estructura de la que no somos conscientes. Tras bambalinas hay variables que explican por qué hacemos lo que hacemos, particularmente los conceptos de escasez y abundancia.

Permanentemente estamos lidiando con los recursos que tenemos, no es opcional. Lo que cambia es la forma en como tomamos decisiones sobre esos recursos y la forma en que escasez y abundancia condicionan nuestras decisiones.

Las personas del nivel socioeconómico y cultural bajo tienen una visión de vida en base a la inmediatez, la escasez de recursos los lleva a solucionar el hoy, no hay tiempo para pensar en mañana. Pero esta misma circunstancia, la escasez, los hace más creativos, los hace solucionar con lo que hay a la mano. Esta es la razón por la cual hablamos del "ingenio mexicano". Los tramoyistas mexicanos en Hollywood son más creativos para solucionar problemas que sus colegas norteamericanos. Las sociedades con abundancia pueden llegar a atrofiar ciertas capacidades cognitivas, por eso hablamos de "gente cuadrada" ante la escasez.

La escasez produce enfoque, la abundancia desenfoque. Todos conocemos historias de gente de origen humilde que trabajó arduamente y triunfó, y también sabemos de niños ricos que no salieron tan brillantes como los padres y los abuelos. Saber tomar decisiones alrededor de la escasez y la abundancia no sólo debería ser materia de educación de hijos, también de negocios, causas sociales y políticas públicas. El urbanismo inteligente conecta escasez con abundancia. Ante la escasez de tiempo por largos trayectos entre casa y oficina, busca disminuir la distancia.

Una campaña política construye en lo que los votantes consideran escaso. A falta de seguridad y empleo, el candidato bordará su oferta en esos puntos. Una planeación estratégica debería considerar: ¿cuál es la escasez en esta industria y cómo podemos cubrirla? La trampa con frecuencia está en considerar como escasez algo que el destinatario no ve así. El INEGI puede hablarnos de cierta cantidad de pobres en el país, pero la cifra oficial de focos por vivienda no necesariamente indica que las personas en esa vivienda sientan que les faltan luminarias. Escasez y abundancia son relativos. Los números no explican cómo se sienten las personas. Las ciencias sociales se enfocan en cómo los individuos ven el mundo, no en cómo encajonarlo en porcentajes. Eldar Shafir define bien la escasez: "tener menos de lo que sientes que necesitas". David Konzevik habla de "pobreza relativa" en su teoría de revolución de expectativas. A mayor abundancia de información (y expectativas), mayor la escasez en la percepción de necesidades.

Tuve un caso donde una cadena de farmacias era percibida como cara, cuando no era así en realidad. Me di cuenta que uno de los productos que abundaba en sus anaqueles era la escasez. Tenían deficiencias de surtido. Estos huecos en los estantes y tener muy pocos artículos de ciertas categorías eran significados por un segmento de clientes como una tienda cara (véanse las joyerías que exhiben un artículo en una vitrina). La abundancia, la saturación (e.g. mercados populares y tlapalerías de pueblo) connotan precio bajo.

La escasez no es por definición mala y la abundancia buena. Entender sus efectos es conocer la dinámica que genera expectativas. Y la administración de éstas es materia de estadistas.

Eclipse de marca

En la Via Stella 22 de Modena, Italia, nació un restaurante condenado al fracaso. Los comensales no querían lo que ahí se servía, los críticos culinarios mordieron la yugular señalando al chef Massimo Bottura de traidor. Traidor a la comida italiana y a las recetas de la abuela. Cómo no ofenderse cuando en lugar de que tu plato tenga abundantes tortellinis, tiene nada más seis, elegante y cuidadosamente alineados entre dos espejos de salsa cremosa.

Al salir del cine, Lara, esposa y musa de Massimo, le pregunta qué le pareció la historia, y él responde "no sé, estaba pensando cómo hacer mozarela invisible". El limbo de los artistas tiene confesiones peligrosas. Los creadores ven lo que sólo está ahí para ellos y después se hará evidente para los demás. La vida de Massimo enseña que las premoniciones son dolorosas y la cocina es un gran teatro con lecciones de vida.

Antes de abrir su actual restaurante, Massimo y Taka, el sous chef japonés, están por servir dos tartas de limón. Trabajan para el afamado chef Alain Ducasse. A Taka se le cae la tarta y se rompe entre el plato y la cubierta. Leal a su convicción, se quiere hacer haraquiri. Massimo no puede creer lo que está viendo. Le pide a Taka que mire su "creación" a través del encuadre de sus dedos. "¡Es hermoso!", exclama el italiano. Y luego procede a romper la tarta entera para servir los platos como si hubieran sido pensados así. Da los toques finales con pinceladas de algún jarabe de color y ¡pronto!, nace el ahora famoso "Oh, se me cayó la tarta de limón". Convertir el error en oportunidad es un arte.

Massimo estuvo a punto de cerrar su restaurante por falta de clientes. Tuvo que llegar un crítico de más allá de la Emilia-Romagna para "descubrir" la innovación con tradición del italiano revolucionario. Hoy, la Osteria Francescana tiene 3 estrellas Michelin y el modenés, que antes despreció la nueva comida, ahora la celebra. Yo celebro que Massimo no hubiera hecho focus groups para probar su concepto.

Dan Barber, chef y dueño del Blue Hill, en Nueva York, se deprime cuando, en su apenas abierto restaurante, acaba de comprar dos cajas de espárragos y se da cuenta que el refrigerador está lleno de cajas de espárragos. Sabe que con esa planeación fracasará. En "venganza" decide que ese día todo lo que servirán tendrá espárragos, hasta el helado, si es necesario. Él no lo sabe pero esa noche asiste uno de los críticos más influyentes del medio. Cuando lo ve sentado probando todo a base de un ingrediente verde, siente que su fin está cerca.

Barber lee el reportaje, no puede creerlo. ¡Al fin un restaurante se comprometía sin tibieza y sin miedo con una causa! "De la granja a la mesa". Y Barber encuentra las palabras que había estado buscando para conceptualizar su filosofía de vida y de trabajo donde la granja de su abuela influyó decididamente en su manera de procesar y servir la comida. Hoy, la Granja Blue Hill, complemento al restaurante, lidera una visión ética por la comida y por el medio ambiente. Barber cree firmemente que para que las cosas sepan espectaculares, los ingredientes tienen que ser espectaculares. Para que haya buena leche tiene que haber buenos pastos, para que existan estos tiene que haber buenos pollos y otros elementos del sistema que fertilicen la tierra. Al grito de no sólo eres lo que te comes sino lo que come lo que te comes, ha entendido la relación simbiótica entre ingredientes y sabor, proceso y resultado.

Dos triunfadores estuvieron al borde del fracaso (ver sus historias en la serie Chef's Table). Massimo Bottura sirve un plato con cinco quesos parmesanos de diferente grado de añejamiento, no es un plato mezclado, son 5 diferentes porciones. Dan Barber ofrece una tabla con 3 trozos de mantequilla, cada una de una ubre distinta. Ambos elevan la dignidad del ingrediente, ¡vaya receta!

Llevar estas analogías al mundo del servicio público, a las empresas, a las escuelas, encierra la posibilidad de grandes transformaciones. El universo de la cocina es como una orquesta, un laboratorio donde alquimistas juegan con las posibilidades. El chef es la persona más cercana a la física cuántica, ese espacio infinito donde una pregunta abisma todos los días: ¿qué tal si?

Eclipse de marca

Uno de los pedidos frecuentes que escucho en las corporaciones (podría ser una iglesia o un partido político) es "¿cómo aumentamos la lealtad hacia la marca?", universo donde se idealizan seguidores incondicionales. En algún momento de mi viaje por las galaxias de la construcción de marca llegué a una conclusión: la lealtad hacia la marca es un mito, no existe, al menos no como se piensa. La lealtad no es a la marca, es al beneficio que ésta provee. Mientras exista el beneficio existirá la lealtad. El beneficio es como el pegamento de contacto entre dos superficies, las mantiene unidas.

Las marcas que han logrado conectar con sus seguidores han sido capaces de establecer beneficios (usualmente es más de uno) relevantes para su mercado. Esto es la propuesta de valor.

Hay entidades que separan las decisiones de negocio de las decisiones de marca. Me parece un profundo error, como la visión descartiana que alguna vez bifurcó cuerpo y mente (el científico Antonio Damasio se ocupa de ello en El error de Descartes). Si alma y cuerpo están separados, ¿por qué hay enfermedades del cuerpo que me producen ideas en la mente, y por qué hay pensamientos de ésta que se manifiestan en el cuerpo?

En términos de lealtad de marca deportiva no me queda claro cuál es el beneficio de un aficionado. Vamos, podría contestar cuál es el beneficio de un seguidor en una religión, pero en términos deportivos hay agujeros negros: el fervor no depende de ganar un campeonato. Hay una marca icónica y querida de México que sufre esta terrible separación. Las Chivas rayadas de Guadalajara es una marca en degradación. No me refiero a los resultados deportivos, conste.

Las decisiones que se toman en Chivas están desasociadas con la naturaleza de la marca, con su esencia, con aquello que la ha hecho trascendente y valiosa. Cuando la marca es operada como un activo comercial sin entender los significados que la han hecho exitosa, la marca pierde valor. Es un signo cuyos significados van desapareciendo hasta quedar un cascarón hueco.

Hace tiempo escribí cómo la estrategia de crear nuevas marcas de comida en el Estadio Omnilife quizá era una gran decisión de negocio, pero en términos de marca, un error. Uno no puede desarraigar a la afición de sus tradiciones, rituales, sabores, a través de una imposición corporativa. El tiempo me dio la razón, ir en contra de los códigos culturales es mortal. La cultura es como el flujo del agua en un arroyo seco, tarde o temprano tiene memoria. Afuera del Estadio Omnilife se vende y se consume todo lo que la gente extraña del Estadio Jalisco. Indudablemente el Estadio Omnilife es una belleza y un orgullo de inmueble, pero la dinámica de lo que ahí sucede está separada del alma del equipo. Los templos no sólo son el edificio, son la narrativa que sus elementos cuentan y la forma en como se integran con la historia que los seguidores creen y esperan cada semana. Esto no está en un estado de resultados, quienes toman las decisiones en Chivas no lo ven.

Dos significados son profundos en la marca Chivas: lo mexicano y lo popular. Aunque lo primero subsiste y futbolísticamente hablando jugar sólo con mexicanos es una desventaja en una liga como la nuestra, este concepto es el último bastión de la marca, eliminarlo tal vez daría campeonatos pero terminaría por destruir su esencia. ChivasTV puede que sea una buena decisión de negocio, pero es una mala decisión de marca. Atenta contra el sentido popular, una gran cantidad de seguidores no tiene acceso a tecnología adecuada para ver una transmisión por internet. Las decisiones de negocio deberían pasar por las decisiones de marca también: ¿lo que vamos a hacer fortalece la esencia y la misión de nuestra marca, o nada más nos hará ganar dinero?

Agustín, entrañable amigo, astrónomo aficionado, colega y habitante de los mundos de la filosofía y la marcas, es profundamente Chiva. En algún evento social se levanta de su mesa para saludar a Jorge Vergara y le dice con la convicción de quien cree encontrar una alma gemela: "crecí con un póster del Chololo Díaz en mi cabecera". El exitoso empresario tuvo una expresión como si le hubieran dicho "me gustan mucho los eclipses".

Por un instante Agustín entendió la profundidad de un hoyo negro.

Autopsia de una disculpa

Supongo que una autopsia es un camino donde brotan las preguntas, no todas con respuesta. Es también un ejercicio de exploración para tratar de entender, conocer, comprobar, más allá del morbo. Es un viaje incisivo en busca de señales, un andar tras la pista sospechosa, si aparece, que permita construir un epílogo del epílogo de alguien, o de algo.

En la plancha tenemos las siguientes palabras: "En noviembre de 2014, la información difundida sobre la llamada Casa Blanca causó gran indignación. Este asunto me reafirmó que los servidores públicos, además de ser responsables de actuar conforme a derecho y con total integridad, también somos responsables de la percepción que generamos con lo que hacemos, y en esto, reconozco, que cometí un error. No obstante que me conduje conforme a la ley, este error afectó a mi familia, lastimó la investidura presidencial y dañó la confianza en el gobierno. En carne propia sentí la irritación de los mexicanos, la entiendo perfectamente, por eso, con toda humildad, les pido perdón, les reitero mi sincera y profunda disculpa por el agravio y la indignación que les causé".

Estas palabras no las dijo cualquier mexicano, son palabras de quien ostenta la investidura más importante en el país. Su potencial trascendencia no debe minimizarse si consideramos que los cambios culturales se gestan, entre otras circunstancias, cuando uno de los símbolos de esa cultura muestra un cambio de conducta, no solo un cambio de sentimiento. Me surge la pregunta: ¿habrá este cambio de conducta? Sólo así este gesto tendrá el reconocimiento que su autor reclama. Estamos ante la posibilidad de una revolución moral.

En The Honor Code, Kwame A. Appiah analiza cómo se han gestado algunas de las revoluciones morales de la historia, cambios de prácticas culturales que en su momento fueron vistas como la norma pero también criticadas (el duelo para resarcir el honor, la esclavitud, la deformación de pies femeninos en China), como sería el caso de la corrupción en México. Appiah encontró que hay una conexión directa entre el honor y una revolución moral, su libro apunta a desmembrar cómo el honor juega un papel central en los cambios culturales y señala: "Una persona honorable se preocupa primero no de ser respetada sino de ser merecedora de respeto", y establece que una cosa es administrar la reputación y otra es mantener el honor. ¿Hacia dónde apuntan las palabras presidenciales?

Nótese que el argumento presidencial considera que lo que causó indignación fue "la información difundida", no el objeto de esta información. El antropólogo Frank Henderson dice que para una persona honorable el honor per se es lo que importa, no sus beneficios, así, uno siente vergüenza o arrepentimiento cuando ha faltado a la norma de honor, aunque nadie sepa que uno falló. Cabe la pregunta: ¿el sentimiento presidencial es por un acción indebida de él o por el hecho de que la información se hizo pública?, ¿le importa más el acto de pedir perdón o el hecho de ser perdonado?, si fuese lo segundo, ¿cómo espera saber que los mexicanos lo perdonaron?, ¿de qué exactamente pide que se le perdone?, ¿cómo define el Presidente su error?

Aunque el ex titular de la Secretaría de la Función Pública nunca fue merecedor de respeto ni credibilidad por la opinión pública, ¿cómo queda su figura después de haber exonerado a su jefe y luego que éste pidiera perdón?, ¿no habría sido congruente que el acto de contrición hubiese surgido de una investigación seria sobre el caso?, ¿hasta dónde piensa el Presidente resarcir el agravio y la indignación?, ¿qué hay de los periodistas que fueron censurados luego de difundir la investigación de la Casa Blanca?

Appiah nos invita a cuestionarnos cuáles son los temas de honor y deshonor en nuestra cultura. Si hay sucesos que agravian pero no se castigan o no se busca resarcir el daño, esa cultura está fracturada en su código de honor. El Presidente tiene una oportunidad histórica si realmente quiere encabezar una revolución moral.

En El último encuentro, Sándor Márai pone en boca de uno de los personajes centrales de su estupenda novela: "Uno siempre responde con su vida entera a las preguntas más importantes".

En México la realidad puede novelarse, hay autopsias que persiguen a los vivos.

¡Gatos fluorescentes!

La historia de las soluciones descabelladas es muy parecida a la de los inventos notables, ambas parecen tener un corolario definitivo: lo ridículo precede a lo genial. Entre estos dos adjetivos han muerto sin nacer grandes ideas, sepultadas bajo carcajadas de la crítica o aplastadas por la autocensura de su creador. Cuando se fracasa en la búsqueda de una respuesta a un problema con las herramientas de siempre, es como buscar obstinadamente un objeto perdido en el mismo lugar, nada más porque ahí hay más luz.

Solucionar problemas es un ejercicio de innovación. Un filósofo francés y un semiólogo italiano sugirieron una respuesta tan inédita como fantástica, digna del realismo mágico de Gabo o de la ciencia ficción de Asimov. En 1981 el Departamento de Energía de Estados Unidos buscaba resolver la forma en cómo debería alertarse a las futuras generaciones sobre presencia de material radioactivo, enterrado en desiertos a cientos de metros de profundidad. El tema era mucho más que pensar en señales de advertencia, ¿de qué material para que duren miles de años?, ¿en qué idioma para que lo entendieran en el futuro?

Françoise Bastide y Paolo Fabbri replantearon la pregunta: ¿qué símbolo puede perdurar y ser entendido por las generaciones del futuro?

Paréntesis para subrayar el uso estratégico de la semiótica. En los negocios es la marca la depositaria de los significados que el empresario quiere comunicar y trascender de modo que le produzcan determinados resultados, en buena medida una batalla comercial es "nuestros significados contra los significados de la competencia". En la política, el uso efectivo de símbolos provoca que los mensajes se entiendan y trasciendan (recordemos a Fox pateando un ataúd con las siglas del PRI, o el símbolo del programa social Solidaridad de Carlos Salinas que, hecho de piedra, subsiste en varias carreteras del país, sin duda un acierto simbólico).

Estos dos pensadores (no me refiero a los políticos aludidos) encontraron la forma de que el mensaje de alarma viaje en el tiempo. Sugirieron usar gatos genéticamente tratados para que, ante la presencia de material radiactivo, brillaran y su cambio de color alertara a los humanos del futuro. Algo similar a los canarios en las minas. El gato (¿y sus 9 vidas?) funcionaría como un símbolo biológico que al reproducirse garantiza la sobrevivencia del mensaje. Los egipcios ya lo usaban. Pero, ¿gatos fluorescentes? Suena irrisorio, como estas invenciones ridiculizadas por expertos antes de ser realidad: compras en internet, el foco, la computadora personal, el automóvil, el viaje a la luna, el teléfono, la televisión, el avión, los post-it, la transmisión de datos, y más.

Para sembrar el significado de que gato fluorescente significa peligro, recomendaron desarrollar una mitología (una narrativa) de modo que la cultura pudiera asimilarlo. Música, símbolos secundarios, arte, historias, objetos, rituales, mitos fundacionales, lugares de culto (advertencia: no se intente en casa, cualquier parecido con lo que se hace para forjar una religión es mera coincidencia).

La absurda idea no prosperó, bueno, no todavía. Un biólogo veinteañero de Canadá, Kevin Chen, cofundador de un laboratorio donde se hace investigación biomédica, tiene la consigna de hacerlo realidad. Está trabajando con bacterias y genes que cambian de color (como las de una medusa). No es remoto que nuestros descendientes salven la vida gracias a gatos fluorescentes.

La semiótica tiene respuestas para la vida, desde la cotidiana vialidad hasta las artes visuales, la arquitectura y claro, la literatura. Pensar en flores y mariposas amarillas evoca el universo simbólico de Cien años de soledad. Las primeras llovieron toda una noche y tapizaron las calles de Macondo cuando muere José Arcadio Buendía, las segundas anunciaban la presencia de Mauricio Babilonia. Cuando murió García Márquez hubo diversas manifestaciones con estos símbolos.

Replantear la pregunta a un problema encierra la posible solución. Pensar en símbolos y significados todavía no es materia de un consejo de administración ni de una junta cumbre de políticos. Pero no se olvide: la historia muestra que muchas veces lo ridículo precede a lo genial.

Trampantojo mexicano

¿Es posible mirar algo y no verlo?, ¿es posible ver algo que en realidad es otra cosa? Tal vez un mago te haya sorprendido, ese momento en que mientras aplaudes no puedes dar crédito a lo que acabas de ver, ¿o debería decir, a lo que crees que acabas de ver? Es posible que hayas quedado impresionado con alguna pintura donde el artista manipuló la percepción.

Ser un buen mago requiere dominar el arte de captar la atención y la conciencia. Las ilusiones cognitivas van de la mano de las visuales; para la gran mayoría de las personas el mundo se percibe por los ojos. Pensemos en un bodegón (betriegerje, "pequeño engaño", en holandés) donde el artista ha moldeado la profundidad y la distancia: los higos parecen salir del cuadro y la naranja partida escurre una gota.

Los pintores renacentistas fueron maestros en engañar al ojo, dieron a un lienzo plano la posibilidad de ser más. Esta técnica se llama trampantojo (la trampa ante ojo). En la iglesia de San Ignacio (Roma) Andrea Pozzo pintó sobre el techo plano una cúpula con tal perspectiva que los visitantes que no son advertidos piensan que es real.

La manipulación de la realidad ha sido materia no sólo de magos y pintores, también de arquitectos. Francesco Borromini hizo, en el Palazzo Spada, que un salón de apenas 8 metros pareciera de 37. Hoy en día el trampantojo crea realidades en la calle, sobre los muros o fachadas de edificios, donde aparecen ventanas y personas que no existen, cielos que nacieron en un pincel, corredores profundos que sólo viven en la retina. Todo esto maravilla, son engaños gozosos.

He pensado que hay una corriente de trampantojo mexicano. La mayoría de nuestros políticos son maestros en sustituir la realidad, intensificarla o desaparecerla. Dominan a la perfección las bases del trampantojo. Tristemente también los ciudadanos somos así. Nuestra cultura (léase nuestra forma de ser) tiene una rica tradición en usar la simulación como canal de navegación. Nuestro uso de diminutivos es una muestra: "nomás tantito" puede ser lo más parecido a la eternidad. Simulamos intenciones, maquillamos cifras, ocultamos motivos. El trampantojo mexicano no es exclusivo de políticos, pero duele más cuando viene de ellos.

El trampantojo mexicano alimenta la corrupción. Por ello las iniciativas de transparencia, como la Ley 3 de 3, apuntan a terminar con el engaño. Los ciudadanos estamos llamados a luchar contra el trampantojo apoyando a políticos honestos con voluntad de ejercer la ley y acabar con la impunidad. Son de festejarse iniciativas como la del alcalde de Zapopan, Pablo Lemus, que ha presentado una denuncia de juicio político contra el magistrado del Tribunal de lo Administrativo del Estado de Jalisco Alberto Barba Gómez, quien arrastra un historial de controversiales decisiones en materia de permisos de construcción y similares, muchos de los cuales atentan contra la integridad física y patrimonial de las personas. Un magistrado que simula estar a favor de la ley atenta contra el Estado de Derecho. ¿Cuántos gobernadores, jueces, agentes del Ministerio Público y más dominan el trampantojo?

Y así más ejemplos, desde la "verdad histórica" hasta cotidianidades, fractales de un país. Me enteré de un empleado de una licorería que vende alcohol a menores de edad, ambas partes lo simulan. También supe de dos jóvenes en Guadalajara que fueron a sacar su licencia a la Secretaría de Movilidad, uno siguió la ruta "normal", el otro usó un "coyote". ¿Quién creen que no hizo examen de manejo y tuvo licencia de chofer?

El trampantojo, la simulación que jugamos en México, es una forma de autosabotaje. Es como arrojar una piedra al cielo, tarde o temprano cae. ¿Qué tal, magistrado Barba, que un miembro de su familia sea víctima de la negligencia de alguien que no debería tener licencia de manejar?, ¿qué tal que suceda un siniestro en una de las gasolineras que usted ha apoyado y que se encuentran cerca de escuelas o bajo condiciones que la ley prevé como impedimento?

La simulación y el engaño deben aplaudirse nada más en la magia y en el arte. Imponer una cultura de legalidad en México implica encarcelar a los corruptos y multiplicar ejemplos donde triunfa la ley, rebelarnos ante la pintura donde vemos que triunfa la ley.

Populista vs. Populist

Cierto día, por azares del destino, me tocó sorprender a Kevin Roberts. El laureado publicista y CEO mundial de Saatchi & Saatchi llegó a México para impartir un taller sobre su exitoso libro Lovemarks. Éramos unas 500 personas en el foro donde Roberts pidió que hiciéramos un ejercicio, dar una idea de campaña publicitaria para algunas marcas mexicanas, pero estableció una condición, había que usar "sensuality". Como es natural, la traductora dijo "sensualidad".

Al cabo de unos minutos Roberts pidió las propuestas, anunció un receso y se puso a revisar las ideas surgidas de la audiencia. Fue ahí cuando me aproximé. "Kevin, me imagino que 9 de cada 10 propuestas que te dieron tienen que ver con erotismo y sexo", me miró por encima de sus gafas y me dijo: "¿cómo lo sabes?". Le expliqué que había usado la palabra "sensuality" que para los norteamericanos tiene, en el contexto de la publicidad y la teoría de Lovemarks, el significado de "sensorialidad", el uso de los sentidos, mientras que en México es simplemente "sensualidad", relativo al erotismo y al sexo. Si el traductor hubiese dicho "sensorialidad", el resultado habría sido el que Roberts esperaba.

Rematé diciendo que había una diferencia en los códigos culturales, algo que pasan de vista muchas agencias y corporativos que en su arrogancia pretenden traducir lingüísticamente sus mensajes sin considerar la cultura local. "¿Quién eres y a qué te dedicas?", me dijo Roberts y luego me presentó a su equipo internacional, los encargados de llevar las campañas a diferentes países.

La anécdota viene a cuento por el episodio de esta semana donde el presidente Peña, en el marco de la Cumbre de Líderes de América del Norte, en Canadá, critica a los demagogos y populistas, para luego escuchar (supongo que con sorpresa) del presidente Obama que él se considera populista. Se trata de la misma palabra (el mismo significante) con distinto significado. Mientras que para los mexicanos el populismo es un término peyorativo, para Obama es una cualidad de líder que trabaja por el pueblo.

La semiótica, disciplina que estudia los simbolismos culturales, debería ser parte de los asesores en política y en cualquier otra organización, es la pieza que falta en los planes de estudio de muchas carreras (especialmente negocios). La interpretación de símbolos es una tarea irrenunciable del cerebro. Las organizaciones de cualquier índole se comunican generando símbolos, en la medida que estos son entendidos (como lo espera el emisor) se tiene una comunicación exitosa.

Gringos y mexicanos tenemos códigos culturales que no sólo son distintos, muchas veces están encontrados. Por ejemplo, cuando el norteamericano quiere "discuss" algo, nosotros lo traducimos como "discutir" lo cual lleva un tono de disputa, pero no es así pues cuando el gringo quiere enfrentamiento usa la palabra "argue" que nosotros traducimos con el civilizado y calmado "argumentar". Nuestro discutir es su "argue" y su "discuss" es nuestro argumentar.

Edward Hall tiene un fascinante libro, La dimensión oculta, donde documenta el sistema "subterráneo" que opera en las relaciones humanas, para mí es el código cultural. Cuando habla de los árabes se refiere a su sistema olfativo como medio de relacionarse con los demás, por ello hablan de cerca y respirando en la cara del interlocutor. Oler el aliento es parte de conocer al otro y es señal de que el otro se acerca y no opone barreras. Para muchas otras culturas este acto no tiene ese significado, incluso puede tener el contrario.

Entender símbolos y (por lo tanto) significados es apasionante. Recientemente vi un anuncio comercial de una empresa de línea blanca y electrónica que decía: "Hoy, venta nocturna, todo el día", además de una carcajada, el aviso me provocó la reflexión, lo que no hace sentido denotativamente hablando, sí lo hace connotativamente pues el símbolo "venta nocturna" culturalmente no es la venta de la noche sino la oferta.

Lo que yo entiendo puede ser distinto para el otro, aunque hablemos del mismo símbolo. Ser sensible a esto nos hace humildes, y lo que nos hace humildes nos hace más humanos. La semiótica no arreglará los problemas del mundo, pero sin duda construye entendimiento.