Alguien dijo una
gran verdad: “no exporten productos, exporten cultura, para que sus productos
se conviertan en necesidad”. Pienso en esto cuando dos personas en Santiago de
Chile, al responderles de dónde vengo, me reviran con un “México lindo y
querido”, la descripción de patria que eternizó a Chucho Monge, un himno
nacional que ha brincado las fronteras, para grabarse en la gente. Hasta ahora
nadie me ha dicho “México, el país de las reformas...”
En materia de
posicionamiento, lo político no es recordado porque no emociona, y la emoción
es el pegamento de la memoria. Lo cultural, entendido no como la parte
artesanal de un país sino como el conjunto de sabores, colores, rituales,
tradiciones, historias, mitos, leyendas, arquitectura, paisaje, y más, sirve
para posicionar a un país, convertirlo en un pensamiento y un sentimiento (otra
forma de definir qué es una marca).
Camino por el
Mercado Central de Santiago, un hermoso edificio colonial del siglo diecinueve,
y compruebo que la innovación con tradición rinde grandes frutos. Es un polo de
atracción turística pero también un sito donde los locales compran y consumen
toda clase de pescados y mariscos. Entre pasillos penumbrosos, nuevas formas y
nombres me rodean: piure, macha, locos, pinzas, pejerrey (acá también tienen su
peje, igualmente con aspiraciones monárquicas), tollo, choritos, y por
supuesto, una de las atracciones del sitio, la centolla, un crustáceo de gran
tamaño (imaginen un cangrejo de dos kilos), que los visitantes no sólo se
comen, también fotografían (otra forma de consumo cultural).
En México
tenemos tanta cultura que nos cuesta trabajo orientar esfuerzos para vendernos
mejor. Pongo de ejemplo un concepto que conocí en Nueva York, se llama Eataly,
una especie de supermercado donde se tiene acceso a sabores de Italia, en variedad
y calidad tal, como si verdaderamente se estuviera en el país. No sólo hay
productos para llevar, también hay múltiples zonas, con diferentes ambientes y
decoración, para sentarse y degustar. Es Italia exportada a través de su comida
y bebida, pero también su cultura. El concepto me pareció muy bien ejecutado. No
recuerdo un referente así sobre México.
No se trata de
poner varios restaurantes de cocina mexicana, se trata de exportar cultura
mexicana a través de los sabores de las bebidas, los alimentos, las texturas,
la música, las formas de comer. Enseñarle a la gente el arte de comer un taco,
es algo que para nosotros es banal, pero baste ver a un extranjero tomar un
taco como si fuera un wrap de Taco Bell, para que en ese momento nos
convirtamos en reivindicadores de nuestras tradiciones, instruimos al novato
desde la forma de levantar el meñique hasta el grado óptimo de inclinación de
la cabeza. ¿Qué decir de nuestra forma de hacer sobremesa? ¡Todo esto son
activos vendibles!
Eataly se
constituye alrededor de una manifiesto, declaración de principios, bajo los
cuales la marca se conduce y entrega su experiencia. Incluye temas como
“estamos enamorados de la comida”, “la comida nos une”, “el secreto de la
calidad de vida: productos de calidad”, “come, compra, aprende”. No es pues
exhibir y vender productos, es un concepto hermanado por una filosofía,
fundamentada en los significados del país. Lo han hecho también en el Mercado
de San Miguel, en Madrid, un espacio culinario para explorar la cultura
española.
En México
tenemos sitios notables como el Mercado de San Juan de Pugibet, para mí uno de
los secretos mejor guardados de México, mejor dicho, una de las joyas
culturales peor vendidas de la capital, donde tamales de escamoles, manjares
exóticos, carnes y pescados variadísimos, baguetes con quesos deliciosos, y uno
de los mejores cafés que se pueda probar, cohabitan con humildad y silencio en
lo que fue la fábrica de puros El buen tono.
Mientras pruebo
la centolla con una copa de vino del Valle Central, pienso en la enorme riqueza
cultural mexicana que no hemos sabido vender. Unos músicos se acercan. Sí, van
a tocar “México lindo y querido”.
