Exportar cultura

Alguien dijo una gran verdad: “no exporten productos, exporten cultura, para que sus productos se conviertan en necesidad”. Pienso en esto cuando dos personas en Santiago de Chile, al responderles de dónde vengo, me reviran con un “México lindo y querido”, la descripción de patria que eternizó a Chucho Monge, un himno nacional que ha brincado las fronteras, para grabarse en la gente. Hasta ahora nadie me ha dicho “México, el país de las reformas...”

En materia de posicionamiento, lo político no es recordado porque no emociona, y la emoción es el pegamento de la memoria. Lo cultural, entendido no como la parte artesanal de un país sino como el conjunto de sabores, colores, rituales, tradiciones, historias, mitos, leyendas, arquitectura, paisaje, y más, sirve para posicionar a un país, convertirlo en un pensamiento y un sentimiento (otra forma de definir qué es una marca).

Camino por el Mercado Central de Santiago, un hermoso edificio colonial del siglo diecinueve, y compruebo que la innovación con tradición rinde grandes frutos. Es un polo de atracción turística pero también un sito donde los locales compran y consumen toda clase de pescados y mariscos. Entre pasillos penumbrosos, nuevas formas y nombres me rodean: piure, macha, locos, pinzas, pejerrey (acá también tienen su peje, igualmente con aspiraciones monárquicas), tollo, choritos, y por supuesto, una de las atracciones del sitio, la centolla, un crustáceo de gran tamaño (imaginen un cangrejo de dos kilos), que los visitantes no sólo se comen, también fotografían (otra forma de consumo cultural).

En México tenemos tanta cultura que nos cuesta trabajo orientar esfuerzos para vendernos mejor. Pongo de ejemplo un concepto que conocí en Nueva York, se llama Eataly, una especie de supermercado donde se tiene acceso a sabores de Italia, en variedad y calidad tal, como si verdaderamente se estuviera en el país. No sólo hay productos para llevar, también hay múltiples zonas, con diferentes ambientes y decoración, para sentarse y degustar. Es Italia exportada a través de su comida y bebida, pero también su cultura. El concepto me pareció muy bien ejecutado. No recuerdo un referente así sobre México.

No se trata de poner varios restaurantes de cocina mexicana, se trata de exportar cultura mexicana a través de los sabores de las bebidas, los alimentos, las texturas, la música, las formas de comer. Enseñarle a la gente el arte de comer un taco, es algo que para nosotros es banal, pero baste ver a un extranjero tomar un taco como si fuera un wrap de Taco Bell, para que en ese momento nos convirtamos en reivindicadores de nuestras tradiciones, instruimos al novato desde la forma de levantar el meñique hasta el grado óptimo de inclinación de la cabeza. ¿Qué decir de nuestra forma de hacer sobremesa? ¡Todo esto son activos vendibles!

Eataly se constituye alrededor de una manifiesto, declaración de principios, bajo los cuales la marca se conduce y entrega su experiencia. Incluye temas como “estamos enamorados de la comida”, “la comida nos une”, “el secreto de la calidad de vida: productos de calidad”, “come, compra, aprende”. No es pues exhibir y vender productos, es un concepto hermanado por una filosofía, fundamentada en los significados del país. Lo han hecho también en el Mercado de San Miguel, en Madrid, un espacio culinario para explorar la cultura española.

En México tenemos sitios notables como el Mercado de San Juan de Pugibet, para mí uno de los secretos mejor guardados de México, mejor dicho, una de las joyas culturales peor vendidas de la capital, donde tamales de escamoles, manjares exóticos, carnes y pescados variadísimos, baguetes con quesos deliciosos, y uno de los mejores cafés que se pueda probar, cohabitan con humildad y silencio en lo que fue la fábrica de puros El buen tono.

Mientras pruebo la centolla con una copa de vino del Valle Central, pienso en la enorme riqueza cultural mexicana que no hemos sabido vender. Unos músicos se acercan. Sí, van a tocar “México lindo y querido”.